La nueva normalidad: el consumo después de la pandemia
Rodolfo Fuentes
Socio de Consultoría
Deloitte
Con el avance de la vacunación a nivel mundial, los países inician una reapertura de la economía donde, recuperar y prosperar es el objetivo a corto plazo de las empresas, el Banco Mundial pronóstica que Costa Rica se encuentre en niveles de PIB similares a los obtenidos antes de la pandemia para finales del 2021. Sin embargo, sería incorrecto pensar que el consumidor quiere o está a dispuesto a regresar a los mismos hábitos existentes antes de la pandemia pues estamos frente a un cambio en las expectativas y exigencias de nuestros clientes o “nueva normalidad” que llegó o para quedarse.
La aceleración de la transformación digital aumentó durante la pandemia y un gran número de trabajadores realizan ahora una gran parte de su trabajo desde sus hogares, adicionalmente, realizan actividades como educación, salud y entretenimiento de manera virtual. Al mismo tiempo, las personas que deben permanecer en sus lugares de trabajo tienen la expectativa de que sus empleadores continuarán tomando las medidas necesarias para proteger su salud, bajo estas nuevas condiciones de la “nueva normalidad” es que las empresas deben de continuar sus procesos de transformación.
En el estudio de Deloitte “State of Consumer Tracker”, que de manera mensual recopila el sentimiento de los consumidores a nivel mundial, se observa una clara tendencia de los posibles compradores a mantener algunas de sus compras virtuales, posiblemente, incluso, luego de que se levanten todas las restricciones actuales. Como ejemplo, en la categoría de artículos electrónicos los consumidores están divididos, prácticamente, a la mitad entre los que piensan realizar sus compras en línea y los que están considerando realizar esa misma compra de manera física. Estos cambios del consumidor van a tener un efecto de reacomodo de las necesidades de los espacios físicos de las tiendas, en este mismo ejemplo: ¿Debería de considerar el mismo espacio físico en tienda si una gran parte de los posibles compradores piensan realizar esa compra de manera virtual? Probablemente la respuesta requiere de un análisis de cuáles van a ser las expectativas del cliente cuando realice una visita a el espacio físico de la tienda, probablemente, este cliente busque tener un espacio cómodo y estructurado para retirar sus compras y realizar cambios sin, necesariamente, ingresar al resto de la tienda.
Otro de los datos que se obtienen en el estudio muestra que los negocios de restaurantes (alimentos y bebidas) donde los consumidores respondieron en un 45% de los casos, que prefieren ordenar en línea y/o retirar la comida para llevar, que ir físicamente a un restaurante. En otras palabras, de los clientes, un porcentaje importante del mercado ahora prefiere ordenar desde su casa o ir a retirar en el restaurante. Como empresa debería de considerar, incluso, la posibilidad de crear unidades de negocio más cercanas a los clientes donde solo ofrezca el servicio de entrega a domicilio y órdenes para llevar. Este es un escenario donde ya estamos observando algunas empresas tomando estás decisiones como parte de su estrategia de recuperación y crecimiento, pero existe un espacio para crear ideas disruptivas en el sector que no se encuentran presentes en este momento. Imaginemos un espacio de cocina compartido entre varias empresas para preparar sus productos compartiendo costos comunes y manteniendo su diferenciación en los productos finales al cliente.
Los anteriores son únicamente dos ejemplos de reconversiones aceleradas que las empresas se vieron obligadas a tomar para responder a la crisis, sin embargo, ahora es claro que los cambios llegaron para quedarse, lo que requiere de acciones a mediano y largo plazo que deben de considerar estos cambios dentro de las estrategias empresariales, no como una reacción a la situación de crisis, sino, como una estrategia para el crecimiento del negocio. Aunque muchas medidas adoptadas durante la crisis fueron tomadas de manera temporal, algunas de ellas llegaron, continuaran de aquí en adelante y es el momento de formalizar su inclusión dentro de los esquemas de las empresas como parte del modelo empresarial. Las empresas que intenten regresar a sus modelos de negocio anteriores a la pandemia, estarán en una desventaja competitiva de quienes continúen manteniendo y adoptando estos cambios, la expectativa del cliente cambió y es poco probable que este cliente se encuentre interesado en cambiar cuando ahora tienen una mayor facilidad y opciones que en el pasado.
Los consumidores están buscando empresas que entiendan sus nuevas necesidades y se encuentren en capacidad de cambiar y adaptarse, de hecho, un 42% de los entrevistados en el estudio, indicaron que buscarán, de ahora en adelante, comprar marcas que respondieron de manera apropiada a la crisis y un 45% espera también apoyar a las empresas locales, aunque tengan una pequeña diferencia en precio. La expectativa de la temporada alta de compras, sumada a la eliminación de muchas de las restricciones actuales en el país, indica un período comercial híbrido donde van a existir la necesidad de continuar con el modelo tradicional sumado a la virtualización y omnicanalidad de las empresas para atender a los consumidores.
Este es el momento mantener o acelerar la transformación digital de las empresas y no disminuir la velocidad del cambio, es un período muy retador, pero al mismo tiempo, lleno de oportunidades para la creación de nuevos modelos de negocio basados en esquemas que hasta hace poco tiempo no eran, necesariamente, la prioridad de la empresa o se encontraban dentro de la lista de pendientes a resolver en el futuro. En un período de 18 meses quedó demostrado que el cambio acelerado es posible en las empresas, independientemente de su tamaño. Las alianzas con otras empresas e industrias y el análisis de hábitos y necesidades de los clientes serán todavía más relevantes para el éxito de los negocios en este mundo de la “nueva normalidad”.
