¿Cómo puede su empresa sobrevivir al COVID-19?

Por :Mario Morales

Director de Estrategia e Innovación

 

San José, 13 de mayo del 2020. Para sobrevivir a la crisis, su empresa necesita pensar paralelamente en tres horizontes de tiempo: analizar el hoy, el mañana y lo que sigue.

El Hoy

Analizar el hoy son los primeros 60 días de la crisis. Es la etapa de cuarentena en la que el objetivo es adaptarse rápido para sobrevivir. La empresa se encuentra entre la “jungla del COVID-19” y la “jungla de la crisis financiera”. Navega por “tierra incógnita”, un territorio desconocido que no aparece en los mapas.

En esta etapa la mayoría de las empresas están “sacando agua del bote”, del agujero de liquidez que ha provocado la crisis en las finanzas. La crisis del coronavirus es como entrar a un túnel largo y oscuro (el túnel de la incertidumbre) que las llevará a un nuevo lugar. Aunque, no sabemos qué tan largo es ese túnel, ni qué tan profunda es el agua.

Durante este tiempo la empresa ya debe haber contestado preguntas críticas (“sacar el agua del bote”) para evitar hundirse en el “río de la supervivencia”:

• ¿Cómo asegurar la salud y el bienestar de mi gente?
• ¿Cómo asegurar la continuidad de mi negocio?
• ¿Tengo la liquidez para sobrevivir durante la cuarentena?
• ¿Cómo puedo adaptar mis productos para atender las necesidades de la crisis?

Las empresas ahora están enfocadas en reaccionar ante la crisis, lo cual es lógico y necesario para que tengan un futuro. Sin embargo, es necesario no quedarse en modo reactivo y “apagando incendios”, sino, estar un paso adelante de lo que viene.

El mañana

El mañana son los siguientes 90 días después de que salgamos de la cuarentena (una fecha incierta para la mayoría de los países). Esta es la etapa del “rebote”, cuando nos permitan volver a salir de nuestras casas y la demanda regrese poco a poco.

Para sobrevivir, su empresa debería tener dos equipos de crisis. El primero, es el que la mayoría ya tiene y se enfoca en las acciones a corto plazo. El segundo es el que llamamos equipo de estrategia ágil, el cual la mayoría de las empresas no tienen, este está enfocado en recopilar la inteligencia del mercado, revisar los escenarios que podrían enfrentar en los próximos meses, reestructurar la deuda y explorar oportunidades, así como, jugadas estratégicas.

Dentro de las preguntas en las que este equipo tiene que pensar, se encuentran:

• ¿Cómo preparar a mi empresa para aprovechar el rebote de la demanda?
• ¿Qué oportunidades puede mi empresa aprovechar durante la crisis?
• ¿Debo reestructurar o refinanciar la deuda de mi empresa?
• ¿Cómo adaptar mi portafolio de productos y servicios a las nuevas prioridades de mis clientes?
• ¿Cómo debo priorizar las iniciativas estratégicas que tenía antes de la crisis?
• ¿Qué proyectos debo detener, continuar y congelar?
• ¿Cuáles son los escenarios que debo esperar luego de la crisis?

El equipo de estrategia ágil debe desarrollar diferentes escenarios dependiendo del impacto que la crisis puede tener en su negocio y su duración.

Para cada uno de estos escenarios la empresa debe desarrollar planes de acción que tengan indicadores y “disparadores” muy claros.

• ¿Puede su empresa levantar la cabeza en este momento de la crisis para ver los próximos pasos?
• ¿Tiene su empresa el segundo equipo pensando en la etapa el mañanade su negocio?
• ¿Está su empresa preparada para un escenario donde el impacto de la crisis sea más profundo y largo de lo que se espera?

Pase lo que pase, y dure lo que dure, tarde o temprano esta crisis pasará y nuestra empresa deberá estar preparada para la siguiente etapa.

Lo que sigue

La etapa de lo que sigue consiste en que la empresa debe reinventarse para el “nuevo normal” que vendrá luego de la crisis. Este periodo puede suceder entre 3 a 12 meses luego del rebote.

No debemos esperar que cuando pase la pandemia de COVID-19 regresemos a la realidad de 2019. El desafío que enfrentaremos será un “nuevo normal”. En esta nueva realidad sin precedentes, seremos testigos de una dramática reestructuración del orden económico y social en el que los negocios y la sociedad han operado tradicionalmente. La crisis abre la posibilidad para que los clientes, los mercados y los ecosistemas cambien a un nuevo equilibrio. Algunos nuevos comportamientos forzados por la crisis probablemente se mantendrán como nuevos hábitos después de que la pandemia haya pasado.

Para esta etapa, la empresa debe estar preparada para contestar estas preguntas:

• ¿Qué tipo de investigación de mercados e inteligencia debo implementar para detectar los cambios a largo plazo del COVID-19?
• ¿Cómo va a ser el nuevo normal de mi industria?
• ¿Cómo debe cambiar la estrategia de mi negocio de cara a los cambios permanentes del sector?
• ¿Qué va a significar éxito para mi empresa luego de la crisis?
• ¿Cómo debo reinventar mi modelo de negocios?
• ¿Qué oportunidades existen de adquirir a competidores menos afortunados a valoraciones convenientes para la empresa?
• ¿Cómo puedo acelerar la transformación digital de mi negocio?
• ¿Cómo puedo diseñar una cadena de suministro más resistente?
• ¿Qué puede la empresa aprender de esta crisis para cambiar la organización para siempre?
• ¿Cuáles oportunidades de crecimiento tiene mi empresa? ¿En dónde debe invertir?
• ¿Qué nuevas métricas debo usar para medir la operación y el éxito de mi empresa?

Conforme vaya pasando la tormenta, su empresa va a tener que tomar decisiones estratégicas basadas en cómo el COVID-19 haya afectado su modelo de negocios y las necesidades de sus clientes. Dependiendo de estos escenarios, es posible que deba pensar en diferentes opciones, cada una con diferente nivel de impacto y profundidad, desde asegurar la continuidad del negocio, reestructurar la empresa, rediseñar su modelo de negocios y hasta tener que crear un nuevo negocio.

El no invertir suficiente tiempo para pensar en la etapa del mañana y lo que sigue, puede provocar que su empresa navegue a la deriva durante la crisis, que permanezca en modo defensivo, que no visualice las oportunidades y que, eventualmente, termine en un lugar al que usted no le hubiera gustado llegar.

Una recomendación práctica para que al director general (CEO) de su empresa no lo atrape la etapa del hoy, es que le delegue al director financiero (CFO) estar pendiente de la liquidez del negocio, mientras que él y el equipo de estrategia ágil le dedican más tiempo a las etapas del mañana y lo que sigue.

Estas tres etapas por las que su empresa debe navegar durante la crisis, el hoy, el mañana y lo que sigue, sin duda, se traslaparán y no necesariamente sucederán de forma lineal. Igualmente, es posible que haya avanzado a una etapa y las circunstancias lo obliguen a regresar a una etapa anterior.

Le deseamos mucho éxito a su empresa mientras navega en las aguas turbulentas del COVID-19 y esperamos que su compañía sea una de las ganadoras al final del camino.